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春节营销盘点:懂你影响你打动你
来源:http://www.0551ivf.com 责任编辑:亚美娱乐官方网站 更新日期:2018-09-27 18:41
街上的灯笼渐渐多了起来,公司里紧张的气氛也被浓浓的年味所冲淡。一想到即将回到熟悉得不能再熟悉的家乡,见到许久未见的父母和朋友,一家人围在一起吃上一顿热腾腾的年夜饭,大家就会不自觉地露出久违的发自内心的微笑。 春节作为一年里中国人情感最为充沛

  街上的灯笼渐渐多了起来,公司里紧张的气氛也被浓浓的年味所冲淡。一想到即将回到熟悉得不能再熟悉的家乡,见到许久未见的父母和朋友,一家人围在一起吃上一顿热腾腾的年夜饭,大家就会不自觉地露出久违的发自内心的微笑。

  春节作为一年里中国人情感最为充沛和饱满的时刻,自然而然成为了品牌主必争的情感营销最佳时间节点。

  他们尝试用一系列或温馨或励志,或怀旧或传统的形式来满足人们心中对于春节的情感期待,以此吸引消费者的关注,并顺势获得他们的选择与信赖。

  随着中国人消费能力的迅速增强,奢侈品牌逐渐都将营销重心转移到了中国市场。纪梵希的彩妆多以黑色为主,今年为迎合中国市场,将自家的明星产品在外观上进行了大改造,将原本沉闷的黑色变成一抹中国红,并用了烫金梅花的元素,充满浓浓的中国新春风。

  相对于其他奢侈品牌对于中国风的误读,纪梵希显然更懂得东方女性的心理:了解中国人对于红色的喜爱同时,又对于传统图案排斥的微妙心理。所以纪梵希新春限定款小羊皮口红在保留中国红的同时,整体视觉形象进行了更国际范的设计,导致这款新春限定款一上市就迅速窜火,目前已经是全网断货,千金难求的状态。

  春节,你敢不敢试着对父母说:“爸妈,今年我不回家过年了”?这是Airbnb在今年引领所有家庭进行的一个新春思考。

  在大众的认知里,过年就是团圆,而团圆就是回家。Airbnb却特别的在2018年的春节推出了“今年,过我的新年”全新品牌活动,并推出一支暖心视频,鼓励年轻人通过与父母一起旅行,走进彼此的世界,让团圆不仅仅是距离上的靠近,更是心与心、年轻人的世界与长辈的世界的交集与相通。

  Airbnb的广告倡导“今年不回家过年”,实则是提出了关于“团圆”的2.0版新理念:带父母看看我们的生活、看看外面的世界,团圆不仅仅是回家,只要能感受到全家在一起的幸福感,消除父母与年轻人之间的隔阂,在哪里都是家。

  百事可乐在今年年初推出了长达21分钟的微电影《霹雳爸妈》,该微电影拥有强大的卡司阵容:邓超、王嘉尔、周冬雨、张一山、吴莫愁、林更新等一众目前最火的明星联袂出演。鬼马搞笑的影片,讲述了百事精灵周冬雨带着王嘉尔穿越回父母的年代,去看看父母当年青春时的故事。

  整个剧情围绕着梦想展开,放大了当下年轻人和父母之间观念的冲突,讲述了两代人关于梦想的追求和热爱,也强调了父母与孩子之间的相互理解。这也与2016年六小龄童的故事和2017年的百事版《家有儿女》一脉相承,不仅烘托了过年期间家人团聚其乐融融的团圆氛围,更呈现了年轻群体快速变化的对于快乐的诉求。

  百事可乐这些年来不断深化“把乐带回家”的内涵,通过不同的视角向年轻人传达各式各样的快乐,形成了独特的品牌文化,强化了百事公司所一直倡导的健康向上的非凡之乐。

  vivo今年依旧没有选择流量明星和花哨的视觉创意,而是延续了平和而温情的风格,讲述了一个普通人的生活故事,通过“分享照片”这样一个细节动作,进行了极具vivo风格的情绪引导,而非强势的情感传达。这也是vivo相比于大多品牌春节营销的高明之处:大音希声,大象无形,让消费者在vivo影片的无声处听到内心的惊雷。

  影片的情节其实相对简单,描绘了一个普通白领在远离父母的独自打拼生活中遇到的种种事情,和父母旁观到这些场景时的各种反应。

  整个微电影最打动人的地方其实并不来自这种时空穿越式的创意画面表现,而是vivo通过表情来进行情绪表达的恰到好处。

  女儿交往了男朋友,母亲忍俊不禁 “女儿终于长大了”,父亲却不自觉地抱起了双臂,本能性的“吃醋”,表达着抗拒和不情愿。

  简单平实的言语,却无意间点醒了无数年轻人一直都懂却从未认真面对过的事实。年少的时候我们都曾经活的自我,希望多出去看一下世界。殊不知,从我们上大学,找工作,离家越来越远,换了一个又一个城市的时候,父母的鬓角在慢慢变白,对我们的牵挂也越来越重。

  影片最后,终于迎来了几个演员的台词。寻常的几句话在细咂摸下,却是vivo对于人们生活习惯和情感表达的敏锐度和捕捉力。

  妈妈说多拍照片,因为爸爸爱看。这是因为在每一个家庭里,母亲都是最会照顾人的那一个角色。

  爸爸却反过来说,其实是妈妈爱看。让我们想起了身边那个总是一脸坚毅,犯了错也不肯承认的父亲。

  看着一张张划过的照片,父母仿佛也看到了儿女在外的生活场景,一同感受着照片中的情绪。原来视频前半段都是父母和女儿一起翻看照片交流当时的情景再现。

  vivo《最美的风景》前半段其实并没有其手机的丝毫露出,而是巧妙的运用一种类似文学写作中的“通感”式表达:父母直接出现在孩子的生活各个场景中(其实是看手机照片时的情感流露),但又是隐形而不被发现的。

  这种表达方式在形式上是高级的,在情绪上是柔和的。倘若硬生生的插入手机的场景,恐怕会引得观者的厌烦与抵触,从而破坏了整个情绪的节奏与情感的传达。

  为了在春节争抢到更多的关注点,大多数品牌第一时间想到的就是花出最大手笔的预算去跟大牌艺人合作来进行流量争夺。相比于此,vivo却希望每一个观者在观看的同时把注意力放在更有温度的故事内核和轻微的情绪起伏上。

  其次,vivo这支《最美的风景》微电影主题简单纯粹:一个独自在城市打拼的普通上班族跳槽、加班、恋爱的生活片段,以及与之对应的为儿女一言一行时而忧心时而欣喜的父母,最终一家人团聚在一起拍家福的过程。vivo摒弃了情感营销易落窠臼的强煽情所造成的尴尬感,而是更贴近年轻人的所思所想,和未曾察觉到的父母对他们的所忧所喜。

  所以,这支影片并不复杂的剧情,却很容易勾连起人们心底柔软的感情。故事本身深深映射着每一个普通家庭,以致给每一个观者带来了不普通的感受;演员则不断通过“感触不到演技”的细腻演绎,展示属于自己的生活趣事,让观者直接体味到那种淡淡的情绪,从而拥有更强的代入感和进行自我表达的空间。

  面对非常强调自我实现,也更加注重多元化和个性化的年轻群体,vivo主动站在跟他们的视角,发自内心进行平等的、发散式的沟通。毫无疑问,这是所有年轻群体最接受,甚至渴望的交流方式。

  这一点,vivo《最美的风景》跟最近另一个刷屏的案例:苹果邀请陈可辛导演的《三分钟》广告片,在讲故事的情绪上有异曲同工之妙,不卖鸡汤不打鸡血不强行输出价值观,只是像一个许久未见的朋友,跟你缓缓讲述一个真实而动人的故事。最后的传播效果也可见,年轻人确实更喜欢vivo和苹果这种丰富而有“再刷一遍冲动”的内容型广告片。

  最值得庆幸的是,vivo没有为了春节营销而春节营销,而是真正发自内心地探寻手机这款改变了人们生活的产品,对于中国人春节的影响。情绪也始终温润如水的缓缓流淌,毫无强行煽情,突兀走心的尴尬。

  这种顺畅感源自vivo或多或少的弱化了其自身品牌和产品的露出,重点去强调智能手机给现代家庭带来的种种改变。

  就以《最美的风景》为例,“拍照,并分享照片”,是一种润物细无声的沟通方式,在移动互联网覆盖越来越多的人群,在技术发展越来越快的时候,科技不应当使人变得冷漠,科技产品也不应冰冷无感,vivo满心希望年轻人的生活可以慢一点,再慢一点。手机作为年轻人的第三只手,在极大的方便他们生活的同时,更应成为温暖的情感沟通之手。

  年轻人眼中最美的风景是世界上绝美的风光,但父母眼中最美的风景永远是孩子那独一无二的身影。不论现在的生活过的开心与否,艰难与否,他们都不是一个人在面对这个世界的美好或残酷。

  一个简单的分享照片的行为,在照亮你的美的同时,更能照亮一整个家庭的美,让欣喜加倍,让痛苦减半。这样的生活,也才更有人情味,更有烟火气,更能在繁忙的节奏中觅得现代都市一份难得的情感慰藉,而这便是vivo乐于见到的年轻人的生活方式:在物欲横流的世界,依然要保持内心的敏感与温柔。

  除去线上的《最美的风景》,vivo更是布局线下,在多地举办“心一起照相馆”活动,邀请国内顶级摄影师为消费者拍摄全家福,为用户打造一个更加的美好的新春生活,深化vivo“照亮你的美”的品牌内涵。

  营销是品牌跟消费者,尤其是跟年轻消费者平等沟通的一个桥梁,而非品牌售卖的一项工具。褪去了花哨的包装和热闹的叫卖,在vivo和广大用户一起平等友好的交流并探寻深层次的内心世界时,也逐渐发出属于自己的品牌声音:照亮你的美,照亮每一个普通人的美。

  回顾2016年的《vivo陪你快·乐回家》意象化的将快乐和畅快进行叠加表达,提出“有家,快才有意义”,强调家人的重要性。到2017年《vivo照亮全家福》利用场景化思维,基于5类人群的洞察发散出创意点,展现过年团圆的拍全家福时的各种场景,具象化展现全家福带来的幸福美感,引发年轻人的共鸣,再至近期《最美的风景》对于“分享照片”这一更加日常的行为进行阐述,使得手机真正成为每一个普通家庭日常生活中必不可少的情感纽带。

  vivo持续轻柔而温和的表达对消费者的情感关怀,同时给出vivo独有的解决问题的方法引导,从而让单纯煽情的故事营销,真正蜕变成互动式,有参与感的情感营销。

  总而言之,vivo正在通过不断向年轻群体不断传递着积极向上的正能量,输出独属于vivo的品牌气质与文化,来建立起跟年轻消费者分享、互动、成长的情感羁绊。

  不要担心过年了,变空的城市找不到一家留下这些珍贵时光的照相馆,在2018新春到来之际,vivo携手三位中国顶级人像摄影大师:肖全、尹超、李欧文,为您呈现 “心一起·全家福照相馆”,以高超的摄影技巧和vivo X20 星耀红手机为您留下合家团聚的宝贵时刻。

 
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