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加多宝的营销到底有多牛?可能在世界范围内都是最经典的!亚美娱
来源:http://www.0551ivf.com 责任编辑:亚美娱乐官方网站 更新日期:2018-08-21 07:43
将一个区域凉茶打造成全国知名饮品,充分展示了加多宝的实力,而在与王老吉分手后,失去多年打造的产品,成功打造起新品牌、实现品牌资源转换,保证了销量和市场份额没丢失,更体现了超强的运作能力!本文来解析那些加多宝的出色之作! 商场如战场,商战中的

  将一个区域凉茶打造成全国知名饮品,充分展示了加多宝的实力,而在与王老吉分手后,失去多年打造的产品,成功打造起新品牌、实现品牌资源转换,保证了销量和市场份额没丢失,更体现了超强的运作能力!本文来解析那些加多宝的出色之作!

  商场如战场,商战中的智慧博弈,其精彩程度一点不亚于战场。商战争夺中,空中轰炸与地面争夺有何有效发挥作用、及联动至关重要,优秀的企业往往能成功构建营销“天罗地网”,实现市场的有效占领!。加多宝宝在当初操作,将王老吉一个区域品牌打造成全国知名饮品的过程中,就充分展示了这种实力。

  客观说,在加多宝运营王老吉的初始阶段,广告营销的功底并不深,对于北方消费者而言,“怕上火、喝王老吉”只能算是一个让消费者记住的差异点,并不是促使北方消费者购买的理由。

  毕竟北方和南方不一样,没有喝凉茶去火的习惯,更没有很强的去火需求,除非火大了、去吃药品,北方没有南方那么强的保健意识,在2010年之前,问北方消费者,他买王老吉是去火吗,多数不是这个原因,这只是一个出位、差异化,并没有成为消费者购买的理由。

  但是加多宝团队在当时渠道商表现出的功底,确实值得夸赞,绝对是高水准的,在地面构建起了强大的地网,用一句话说,消费者被加多宝操作的王老吉大面积的包围了。

  这种便利店也着实多,所住的小区,总会有多个便利店,出去办事经过的社区或写字楼也会遇到很多便利店,数量太多了,而在这些便利店里,要么便利店装成王老吉的门头;门头没有装上店招的便利店、门口会有是门口的海报、多张海报;然后便利店冰柜上也是王老吉的海报;有些店走进去可能还有王老吉的堆头。只要从小区里经过,就总会高频的看到王老吉的个各种张贴、宣传物料。

  在另一个人们经常去的消费场所—餐饮影场所,首先张贴的海报不用说了,非常多,然后小到牙签盒上,都贴上“怕上火、喝王老吉”的画面,还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。

  可以说,加多宝操作王老吉时,在人们生活圈、消费圈构建了多种包围,形成立体轰炸。

  这样的力度,让人无法不感兴趣,这个王老吉是什么东东,尝试一下看看吧!就这样,再配合上央视大规模广告投放的天罗,就搞定了。客观说,王老吉的地网远大于天罗媒体的效果。这其中必定有两乐和康师傅的人参与,国内企业没有多少企业能把地面渠道和终端传播做的这么到位的。

  广告营销,通过传播帮助产品在消费者心中构建优势,构建的成功与否,将直接影响战局!

  2012年,加多宝与昔日合作伙伴决裂,分手对加多宝而言,是一个不得不面对的事实,又是一个事关加多宝生死存亡的显示,毕竟打造努力多年所形成品牌产品将会失去,而过去的一切传播资源和重点投入、品牌打造,都聚焦在王老吉上,是认知度和影响力极高,是最优质的一块资源。亚美娱乐网址,而对于受众而言,即将推出的加多宝是个全新的品牌,是全新的一个资源,消费者能否认可、接受?一旦转换不成功,将会彻底失去市场,而商业上类似的例子很多,在总经销权被生产企业拿走后,总代的业绩一落千丈,乃至于消失。

  可以说,当时加多宝面临一个极为危险和惨淡的状况,一旦操作失利,后果不堪设想!

  但是,加多宝通过智慧的策略操作,成功对过去打造的优势进行品牌嫁接、转换,实现了有效的品牌优势资源的过度,实现了新品牌的迅速崛起,承接了市场和份额,构建起凉茶市场新的领导品牌。这其中的传播可谓智慧的经典之作!

  如果借用《论持久战》的经典理论,防御——相持——反攻三个阶段,加多宝已经走过了艰难的战略防御、相持阶段,而且做得不错!下面就一一解析这几次成功的广告营销:

  在加多宝已经预感官司即将失败的时候,如何转换王老吉就提上日程上了,毕竟加多宝是个新品牌,虽说做了多年的代理商运营牌子,但是一直出现的都是王老吉,所有的优质资源都集中在王老吉手里,如何将最优质的资源转换过来!

  这里有2点加多宝做的比较牛,一是把王老吉最优质的资源转过来,二是转换的很巧妙。

  当推出新品牌,把老品牌的资源承接过来时,要考虑什么是最有价值的,凉茶、配方、历史、行业地位,这些都很有价值,广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势,这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念,邓老凉茶历史也不短),并不占优势,更何况失去的原有产品也会诉求这些,因此,相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位,销量领先,这是里面最值钱的一个资源,卖市场优势,这个能在消费者心中形成极佳影响的资源。

  找到优势资源后,如何嫁接到新的资源上呢,加多宝,用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,一样的配方、一样的味道,怕上火、喝加多宝”

  巧妙地将王老吉的资源带了过来,在配合地面的推广,加多宝的杀手锏“渠道的精耕细作”不用多说了,亲身体会在小餐馆里,都被加多宝派了临时促销员,告诉顾客,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了,然后向顾客推荐加多宝。

  而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了,加多宝推出的后一个广告也着实让人称道,在这个过程中,加多宝所面临的最大对手是王老吉,和其正等都算不上,面对王老吉来说,凉茶、配方、历史等资源而言,加多宝都比不上,唯一值得说的同样是一个行业地位,这是唯一能诉求的优势了,我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地,就是销售额了,应该诉求市场份额的领先,从而建立着一个市场领先的优势,并将这一诉求传递给消费者,通过这个优势强行把王老吉压过去,塑造产品的高形象。

  后来看到广告时,发现加多宝的广告是异曲同工之妙,同时做的很巧妙,以更实的数字,全国每10罐凉茶,有7罐是加多宝,那不言而喻,就代表着消费者的认可,也意味着,可以把王老吉挤到下面去,这个7罐的数字,也有效的回避了一些问题。

  值得一体的是,老天爷确实给了加多宝一个机会,浙江卫视的《中国好声音》,这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目,成全了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料,这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目,如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样,这次再次放了卫星,成就了加多宝,伴随节目的热播,“正宗凉茶加多宝”也传开了。

  有时候,对中国选秀节目,还真不敢小视,或者大意,之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人大呼意外。

  但中国好声音而言,加多宝应该感谢老天的厚爱,这个给了加多宝广告营销上的第三把尖刀,终于撕开了一个口子。

  在保持地面杀手锏的同时,这三次广告营销的助力,发挥了超越以往的作用,加上新闻公关中的弱者形象,引发消费者的同情和舆论支持,终于让加多宝完成了战略防御,走出了最低谷,当时如果王老吉快速反应,今天加多宝可能就找不到了2013年,在这两个广告和成功赞助《中国好声音》之后,加多宝已经成功度过了战略防御,度过了最艰难的时期,赢得了生存权利,并且保持了市场优势,顺利进入战略相持阶段,只要把原有的传播和渠道优势发挥,就还有继续上升的机会和空间!稳坐市场领导者就非常有把握!

  广告营销,通过传播帮助产品在消费者心中构建优势,构建的成功与否,将直接影响战局!作为媒体空中轰炸的重头戏,广告传播的作用至关重要!

  此时,虽然加多宝已经度过了最艰难的时期,但是毕竟品牌的历史积淀和文化积淀还较弱,还不具备卖文化、卖历史的时机,最具优势的还是其保有的市场地位,坚持这一优势卖点,而这一卖点在市场上也是非常有竞争力,于是我们看到的诉求,无论是“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”,还是“怕上火,更多人喝加多宝”,都在延续这一主题,聚焦、专注的传递核心优势,从而构建传播统一、优势聚焦的品牌形象(相对比的,大家可以对照一下恒大冰泉的广告传播,一年不停地变换,代言人也是走马灯式的换,很多相互之间都没有延续性,高频变换的结果让产品传播重点变的更加模糊,传播效果更加打折扣。

  在加多宝与王老吉的后续官司中,加多宝多次处于不利,品牌使用权丢失、广告语丢失、然后红罐这一醒目的标识有可能又失去(红罐已经成当初努力打造的品牌标识之一,视觉辨识度极高,而官司结果今日将公布),过去努力打造的特色资源一个个失去。

  不过,相对于从前失去品牌使用权时、一个新品牌所面临的生死存亡而言,已没有以前那么危险,当初,失去品牌名称相当于失去命脉和基础,能够存活都很危险,而在度过这个危机后,广告语和红罐算是小问题,但也算是企业的一个小危机,毕竟长期的品牌视觉辨识没有了,需要调整。

  在红色之外,加多宝未雨绸缪的推出了金罐,而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”,将金罐、金色象征的含义,和加多宝的市场优势巧妙地结合起来,形成整体有效的传播,也进一步强化产品的优势。

  至此,虽然过去打造的资源一个个失去,但是如高超的战争指挥一般,策略的将每一次进攻,灵活的化解。

  这四年时间,加多宝相于再造了一个新品牌,如同当年成功将一个区域凉茶推成全国知名品牌一样,再次成功讲一个新生品牌成功推出、打造成业内的知名品牌!

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